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家用电器行业2016年中期投资策略:融合,连雨不知春去,一晴方觉夏深

发布时间:2016-05-31    研究机构:华泰证券

家电行业正迎来“融合”的大潮

在消费升级趋势下,我国家电企业正在逐渐放弃过去以大规模生产、价格竞争、渠道压货为特点的传统商业模式,而采取更加开放、更加多元、也更加贴近市场的运营模式。随着国家、产业、企业与用户之间边界的消失,家电行业正迎来“融合”的大潮。

中外之融合:国际化布局加速,协同效应值得期待

近年来,海外家电企业的净利润率呈现下降趋势,而我国家电企业的盈利能力则不断提升,已经具备了全球经营实力,国际化布局不断加速。海尔收购GE家电资产,美的收购东芝白电业务均是2016年我国家电企业海外并购的代表案例。我们认为,中国家电企业的海外并购并不盲目。对海尔来说,最重要的是提升了厨电产品的竞争力。对美的来说,最重要的是获得了进入相对封闭的日本市场的重要渠道以及近千项白电相关技术专利。这些交易的双方将通过销售网络互补、细分市场拓展、新产品开发和提升议价能力等方式在收入端实现协同效应;通过提升采购规模、提升质量能力和提高生产效率等方式在成本端实现协同效应。

产业之融合:主动拥抱互联网,合作逐步加深

家电企业拥抱互联网的1.0阶段主要体现在线上销售占比的提升。发展至2.0阶段,双方的合作已由单一的渠道合作发展为全面的业务合作。互联网电视和智能家居是家电企业跨界合作的两条主线。在互联网电视领域,传统电视生产企业拥有成本控制、供应链等核心能力,而互联网企业则在内容和商业模式层面拥有优势,双方的融合正由单一的业务互补(海信与腾讯)向利益绑定(乐视与TCL,兆驰与风行)演进。而在智能家居领域,消费升级是智能家居发展的主要驱动力,IT技术、网络技术、控制技术向传统家电渗透促进了智能家居的逐步成熟。品牌、销售渠道是传统家电企业的强项,大数据挖掘与应用则是互联网企业的长处,双方进一步加深合作的空间广阔。

用户之融合:注重品牌塑造,强化消费者体验

消费者对产品交互体验以及品牌的消费需求日益提升。所以,我国家电企业也越来越重视与用户的融合,致力于通过提升消费者体验带动产品销售,提升品牌认知度;从而简化购买程序,降低价格敏感度,并最终形成重复消费的长期联系且构筑竞争对手进入的有效屏障。老板电器推出的厨源体验式专卖店以及小天鹅的校园洗衣机项目均是我国家电企业向消费者靠近的有益尝试。厨源作为高端厨房电器体验平台,致力于打造厨房生态圈;校园洗衣机项目则有助于培养潜在学生消费群体的品牌消费意识。

个股推荐:转型升级,异彩纷呈

2016年家电板块的投资机会将集中于三条主线:一是所属子行业景气度较高和明显受益于行业集中度提升的企业,尤其看好洗衣机、厨电、小家电产业链的投资机会,如小天鹅A、地尔汉宇、华帝股份、新宝股份、苏泊尔、爱仕达和九阳股份。二是顺应产业升级趋势,探索商业模式转型的企业,尤其是积极布局智能家居领域的投资标的,如美的集团、青岛海尔、创维数字、兆驰股份、TCL集团、海信电器以及和而泰。三是积极探索转型,进入高成长领域的投资标的,如奋达科技、威创股份、和晶科技、乐金健康、海立美达和亿利达。此外,考虑到2016年夏季气温有望恢复常态,专注空调产业链的格力电器和三花股份依然值得关注。(盈利预测与估值详见正文表2)

风险提示:宏观经济下行,市场竞争加剧,消费升级进程低于预期。

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